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销量破三万渠道信心大涨 东风标致挥旗重回竞争赛道

时间: 2016-10-10 15:13

作者: 温暖至此 原作者: 陈曦| 来自: 大众侃车

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摘要: 2016年10月1日,当全国人民沉浸在国庆长假喜悦中时,位于西南边陲的泸州市西南商贸城里正在发布东风标致新一代308。“在泸州这样的三线城市搞新车上市,真是稀奇啊”,泸州中学的卫佳这样告诉自己的妻子。而为了一睹 ...

2016年10月1日,当全国人民沉浸在国庆长假喜悦中时,位于西南边陲的泸州市西南商贸城里正在发布东风标致新一代308。“在泸州这样的三线城市搞新车上市,真是稀奇啊”,泸州中学的卫佳这样告诉自己的妻子。而为了一睹新一代308上市会的风采,当天他早早就来到发布会现场。闲聊中,他告诉笔者,之前就一直在网上查看新一代308的相关消息,尤其是其首推的1.2T发动机,非常适合泸州这样的城市用车需求——既顾及了路况复杂需要高动力的要求,也满足了工薪阶层对于节油的讲究。

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负责协调这次泸州上市的浩翔标致4S店董事长刘邦友更是喜笑颜开,他一边给笔者递着香烟,一边给笔者讲述泸州的经济情况。目前,泸州经济总量位居四川省第6位,2015年GDP增速达到了11%,跃居四川省第二位,而汽车个人消费增长了22.8%。刘董的浩翔东风标致4S店,今年1-9月比2015年同期多卖了120多辆车,对于这个年销售量不及600辆的三线城市4S店来说,30%左右的增长量,真算是骄人业绩了。

专程从重庆赶来,参加这次泸州新一代东风标致308发布会的东风标致西南区经理戴庆潭先生告诉前来采访的泸州媒体,东风标致自从2013年到2015年完成“升蓝计划”后,今年4月份又迅速发布了“升蓝向上”计划,从强化产品引进、技术前沿、深度体验几个维度的全面发力,特别是今年4月下旬至7月中旬围绕全国22个主流城市繁华商圈举行的“动·感系列”品牌体验活动,更加突出了标致品牌的历史介绍、最新科技价值解析以及用户的游戏互动等内容,这样的做法既接地气,同时又强化了与用户亲密的互动。


扭转局势 9月销量突破三万

今年7月份,东风标致全新3008在重庆上市,9月25日,新一代308在西安上市,由于产品的颜值高、配置丰富、动力强劲,加上更加务实的促销政策,让各个渠道士气大振,从销售数据就可窥见一斑。


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就在9月份,东风标致共计销售31876辆新车,其中301销售 7001台,308(老款)销售5389辆,408销售9659辆。可以说,以301/308/408为主的中级车占据了绝大部分的戏码,不过在这个最大的细分市场里面对20多款竞品,就显得有点久战力疲,而拥有强悍综合实力的新一代308拍马赶到,配合301/308/408无疑能在中级车市场获得更好的成绩。


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同时,7月份上市的全新3008也销售了5389台,加上即将于11月上市的首款C+SUV 东风标致4008,以及精品小型SUV 2008,在这个增速最快的细分市场完成了产品的铺设,拉开了东风标致“重回赛道,再展风云”的序幕。

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但就在今年的1-7月,东风标致的销量成绩却不理想,单月销量持续走低,月平均跌幅呈两位数下滑,其中单月最高跌幅达22.6%。不仅总体销量数据令人堪忧,东风标致旗下多款主力车型同样表现不佳。


库存压力和产品结构影响销量

谈及东风标致销量下滑,一个是因为其自身产品结构的调整,另外一个是其营销手段的调整。特别是在2015年的时候,东风标致的经销商遇到了很多困难,譬如渠道拓展能力的欠缺,库存较高等等。经销商库存高了,很多问题也就都出现了,比如价格倒挂,利润下滑,从而影响整体销量。

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此外,新产品迟迟不上,竞争对手的新产品却层出不穷,俗话说,巧妇难为无米之炊,没有后方弹药的支持,前方的战况自然谈不上理想。


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新品密集投放 消费者信心提高

在度过15个月漫长的“空窗期”后,从今年7月全新3008上市开始,随后东风标致2008 1.2THP上市,9月25日,新一代308正式上市,东风标致的产品问题终于得到了解决。而在这之后,还有11月份即将登场的重量级SUV——东风标致4008,东风标致终于开启了新车密集投放的市场节奏。

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这其中不能不提的是东风标致新一代308,这款全新车型是东风标致“升蓝向上”品牌计划的重点车型,也是东风标致布局中级车市场的“核心战略车型”。

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东风标致在推出新一代308的时候,也充分吸取了308S的经验,没有盲目的制定价格,9.97万元的起步价在同级产品中极具优势,同时,新一代308的产品竞争力却没有因为定价而打折扣,无论颜值、动力、配置还是中国消费者最关心的乘坐空间在竞争对手面前都毫不畏惧。正是这样的诚意,让消费者重新将目光投向了东风标致,并且将其纳入到备选车型里。


库存压力缓解 经销商信心增加

同时,经销商的库存压力也在逐渐缓解,东风标致表示“今年上半年,我们调整和减少库存,前7个月库存降低了1万辆,终端售价也有恢复,上半年经销商盈利比例比去年的四季度增长了10%。”可以说,通过降库存,降低经销商的采购成本,以及通过终端价格的管控提高经销商盈利性,东风标致已经重新树立了经销商的信心。

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重树品牌竞争力 粉丝营销给力

除了产品结构调整和库存压力减小以外,新颖的营销手段也是至关重要的一环。东风标致认为,传统的“填鸭式”强制营销模式已经无法吸引当前主力年轻消费者的目光,特别是在全民消费时代,更是如此,也可以说,相比互联网公司的营销模式,传统汽车行业在营销手段上是远远落后的。

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所以,东风标致率先开始学习互联网公司的优秀做法,开启了“粉丝营销”的新模式。在北京落户的标致大道每天吸引近三千名游客驻足参观,向游客介绍标致品牌的历史、技术以及品牌文化,不少游客由此从路人转粉。

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而在新一代308的营销宣传上,东风标致更是通过个性化的准确定位,以及接地气的互动方式,吸引了众多“狮粉”的目光,其中“名如其颜”、“我是完颜氏”、“线人爆料”等新一代308的营销活动成功收获无数的“狮粉”,正如东风标致总经理李海港先生在采访中提到:“我们随便一个官微都是上10万的点击率“,这就是粉丝的力量,也是东风标致摆脱困境,重树品牌竞争力的第一步。


强强联合 开辟三四线城市新战场

另外,持续的市场下探也成为了东风标致未来的主基调。东风标致深知在一线合资品牌的手中夺取资源非常困难,于是市场下探就成为了必然的选择。然而正如东风标致总经理李海港先生所言:“这两年自主品牌的增长非常快,任何人都不可能小觑自主品牌,说到合资品牌和自主品牌短兵相接,最先起火的一定是三四线城市,而这种白热化的竞争已经开始了。” 所以,东风标致需要找到一个突破口,在三四线城市发动攻势。

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10月1日,东风标致联合阿米什·千城特卖汇在四川泸州上演的那场别开生面的新一代308上市发布会,就是东风标致市场下探的尝试,也是新一代308“4+10+100”的市场营销活动布局里的一环,“4”是4个核心的城市,“10“是 10个覆盖全国的大区, ”100“是指100个发达的三四线城市,而像阿米什·千城特卖汇这样主攻三四线城市的车展嘉年华恰好是东风标致最需要的。

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其实早在今年8月,东风标致的销量就有了起势的兆头,环比增长率6.87%,销售21381辆。而到了9月,销量环比直接增长了49%,这样的效率令人震惊。为此,笔者还专门前往成都明嘉标致4S店进行了采访,其市场部的杨经理告诉我们,店面9月的销售数据增加了51%,同时,集客的数量大大提高,到店的人数也明显增长,一扫往日略微冷清的场面。这样的成绩,无疑要归功于东风标致产品结构调整和营销手段调整。

如今,新一代308已然上市,从“狮粉“和终端的反应来看,这款产品月销破万的可能性很大,而即将于11月上市的东风标致4008更是成为拉升品牌形象的重要产品,这款被誉为新途观最有力的竞争对手,对未来东风标致2008和3008的销售也能起到带动作用,重回赛道的东风标致非常有望在岁末打个翻身仗。



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